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ブランディングとは ブランドとは 前提を押さえ正しい対応をするために


ブランディング・ブランドって何?カッコいいロゴやサイト?パンフレットを作成したり音や映像で盛り上げたりすること?それらを作りさえすれば素晴らしいブランドが出来上がる?そうではないでしょう。ブランド力のランキングなど公表されていて、たしかに綺麗なデザインに仕上げている企業やサービスが多いと思います。ですが、それはあくまでも「仕上げ」の段階の話です。

ブランディングとは?

ブランド=信用の積み重ね

ここ大事です。ブランドとは信用の積み重ねで、ブランディングとは、意図的に信用を分かりやすく積み上げることです。地道にコツコツと顧客満足を得る。それを続けた先に完成する、ちょっとやそっとでは崩れないような信用。それがブランドです。冒頭にあげた例(ロゴ・サイト・パンフレット・映像・音楽)は、積み上げた信用をどう見せるかという仕上げ作業に該当します。広告とかデザインの話です。だから、まずやるべきことは信用を積み上げること。信用が積み上がってはじめて初めて、それを上手く表現する段階に入ります。これが正攻法です。

信用の積み重ねとは?

では、信用を積み重ねる行動って何でしょうか?それは、同じ種類の顧客満足を得続けることです。1回得るだけでは足りません。たとえそれが大ヒットであっても1年経てばほとんどその信用は忘れ去られるでしょう。むしろ小さな喜びを常に提供することや、その逆の結果(不満・不信)を与えないことの方が中長期的には大きな効果を生みます。

具体的に取り組むべきことは3点です。

  • スタッフ一人ひとりの仕事ぶりが良くなること
  • どのスタッフも同じようにサービスを提供すること
  • 出来ることと出来ないことを明確にすること

「積み重ね」なくてはいけないので、お客様に満足して頂くだけでなく、同じような満足を安定して重ねていく必要があります。そうしないと、あっちこっちに薄い信用が散財してしまい、顧客からすると「何となく」なイメージしか持ってもらえません。だから3つ目のポイントがあるのです。「私たちは◯◯◯◯のようなサービスによって、△△△のような喜びをご提供いたします」と前向きなことを表現し、「~~しません!」みたいにやらないことは言いません(言わないと誤解を招く場合は例外)。

要所でのブランディング

1点疑問がわきます。新しく会社やサービスを起ち上げる時はどう考えるべきか?途中でブランドを見直すときはどうするか?

新しい会社・サービス×ブランディング

新しい会社、新しいサービスを始める時はもちろん、積み重ねた信用がありあせん。だからといってブランドのことを何も考えないことも推奨しません。じゃあどう考えるかというと、新しい会社やサービスのブランディングは宣言なのです。誰をお客様ととらえ、どんな価値を提供し、いつどこでどんな場面で喜んで頂くか?結果的に自分の会社やサービスをどんな存在だと認識してもらおうとしているのか?それを表現します。

会社やサービスの立ち上げ方によって、考慮するポイントが若干違ってきます。大きく分けると企業か社内の新規事業かという分岐です。

起業×ブランディング

ゼロから事業をはじめる場合、基本的には将来に向けた宣言のみでブランディングすることになります。白いキャンバスに創業メンバーが自由に描いていきます。そこで出て来るポイントは2つです。(1)最小限の作り込みに徹する(2)創業メンバーの人となりを適度に出す、ことです。

(1)最小限の作り込み
顧客がいない、もしくは少ししかいない段階でブランディングばかりしても誰が信じるか?という話です。また、起業時にやることは山のようにあるはずで、ブランディングばかりに時間を割いているわけにもいかないでしょう。さらに、事業を進めていく中で、一定の方向修正はつきもの。だから、立ち上げ時は最小限でよいのです。ロゴ・Web・名刺の3点でいいのではないでしょうか?

(2)創業メンバーの人となり
創業までのキャリアがある人、知名度がある人ほど、創業時にはその人の印象を受け継ぎます。過去の実績を信用としてスタートさせたい場合は、程よく創業メンバーが持たれているイメージを加味することになるでしょう。

社内の新規事業×ブランディング

既存の会社で新規事業を立ち上げるケースでは、何かしら既存事業の強みを活かすケースがほとんどだと思います。その場合、既存事業の信用を転用することになります。

  • 既存事業で積み上げた信頼は何か?
  • 今回の新規事業ではそれがどう活かされるか?
  • 既存事業と新規事業で違うことは?

これらを整理すると、初期に表現すべき内容が見えてくるはずです。大半の場合、新規事業のブランディングを検討する手前で事業計画・ビジネスプランを作成し、それを既存事業の経営陣などに承認を受けていることと思います。その計画中から読み解けるはずです。

既存ブランドの改善×ブランディング

すでに一定の信用を積み重ねてきたブランドがある場合、一番のヒントはロイヤルカスタマーです。自分の商品・サービスのどこを気に入ってくれているのか、何を価値と感じてくださっているのか?商品やサービスによってはストレートに質問できてしまいますね。そして、ロイヤルカスタマーから聞けた魅力や価値を提供するために、自分たちはどんな創意工夫・努力をしているのか?そのプロセスもブランディングの素材です。

ただし注意点が一つ、同業他社も同じ価値を出している場合、同じことをしている場合、それを全面に打ち出しても効果は薄くなります。同じものを最も安く提供し、同じ価値を出せている場合は、その安さを武器に出来るかもしれません。ただし、それはなかなかリスキーな選択です。他社に戦略的な値下げをされた瞬間に無効化しますし、利益額・利益率を上げづらくなります。

ブランドを変更×ブランディング

今のビジネスをもっと加速したい、もしくは残念ながら今のブランドにひどい傷を付けてしまって立ち直れない。など、何らかの理由でブランドをがらりと変えるケースもあります。いずれにせよ、ブランド変更によるリスクは多少なりとも出てきますが、注意すべきはネガティブな理由での変更です。不祥事を起こしてしまった、顧客や重要なパートナーに損害を与えてしまったケースでは、ブランドを変えること自体が非難・批判の的となり、以後何をどれだけ頑張って良い仕事をしても顧客がなかなか振り向いてくれない事態も考えられます。そのような場合、謝罪や対応を完了してからブランド変更をするようにしましょう。「禊は終えた」と顧客の大半が評価してもらいたいですね。

ブランディングの成功状態

信用を積み重ね、その信用を文字・イラスト・写真・音・映像などで表現できると、ジャンルやカテゴリと自社サービス名が結びつきます。「◯◯(ジャンル)といえば△△(商品名)」など。はじめは表面的な特徴と結びつきますが、更に高めていくと、その背景にある組織の強み/特技がブランドイメージとして定着していきます。ここまで来ると、継続的な発展が出来る素晴らしい企業/団体として誰もが認めている状態です。

 

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